今年以来，文旅市场涌现诸多新的网红打卡地、新的业态和场景，在市场加速复苏之际，旅游市场趋势、游客消费结构也发生极大的改变，在疫后复苏的下半场，未来文旅项目何去何从？旅游目的地如何抓住市场变化的机遇？

从市场宏观趋势来看，过去几十年，旅游市场处于“供不应求”的阶段，主要解决“有没有”的问题，从特色小镇、度假园区到古镇古街、乡村旅游，全国各类旅游项目如雨后春笋般出现，投资额少则千万、大则上亿。投资方的底气源于，旅游行业欣欣向荣，市场需求旺盛，加之配套的地产，怎么算都是一笔划算的生意。这些旅游项目建好了，做一些营销宣传开门迎客即可，就等着“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”，无需过多考虑运营。

但是旅游市场今非昔比，一方面来自于内部竞争，过去积累的那些数不胜数的项目导致旅游项目同质化现象，要想在竞争中立足，必须要打造旅游项目的核心竞争力，另一方面来自市场需求的变化，游客需求逐渐向个性化、多样化、品质化转变，这也意味着旅游传统的老路子走不通了，在需求侧管理和供给侧改革的双重推动下，旅游业开始进入不可逆转的现代化进程，文旅项目必须要回归旅游的本质。

文旅项目本质是一个商品，其运营需要遵循商品市场规律，以市场为导向，重视运营本身。

从市场需求出发，游客需求无非就是吃好、住好和玩好，这里主要讲一下玩好，即景区的体验项目，例如年轻人喜欢的“市集、艺术、巡游”等业态，最受欢迎的莫过于沉浸式业态，包括但不限于沉浸式夜游、灯光秀、演艺、戏剧、展览等。

不过，游客都是“喜新厌旧”的，景区持续保持吸引力的关键是创新，正如拈花湾文旅董事长吴国平所言，“创新最重要的就是要保持创造产品的独特性和唯一性，其中可以共通的，对文化的解读能力，对产品的转换能力，以及对文旅产品美的鉴赏能力。”其中产品转换和鉴赏能力正是市场所欠缺的，许多文旅产品创新要么只是噱头，要么不伦不类，这些创新属于“赔了夫人又折兵”，资金、时间、人力投入不少，结果并没有带来多少经济收益。

例如，之前爆火的“文创雪糕”，近一两年成了各个景区的标配，除了故宫、天坛等全国著名景区之外，大多数景区的产品产量规模不大，销售渠道受限，与普通雪糕相比，文创雪糕在外观设计和生产上成本会更高，加之运输以及景区仓储费用、人工费用等开支，文创雪糕实际带来的收益不大，并且社交平台上的某些文创雪糕也出现了“价格刺客”和“外形同质化，味道大差不差”等负面评价。

在创新这一块的佼佼者就是大唐不夜城，从不倒翁小姐姐、石头人再到诗仙李白、盛唐密盒，景区依托盛唐文化，研发打造一批深受游客喜欢且有传播力、影响力的文旅产品。

从盈利模式出发，当前景区盈利模式主要有这几种。

门票商业模式，这种主要是依托特色资源的观光型旅游景区，例如山水之类的景区。

产业联动商业模式，以旅游资源为撬动点，开发农业、畜牧业等相关产业，如内蒙古牧业旅游，投资商开发旅游，还发展奶牛养殖业，获得农业加工收益。做得比较成功的就是袁家村，当地由三产带二产促一产、实现产业共融，目前，该村共有菜籽油、豆腐、醪糟、酸奶、醋等食品股份制加工企业10家，停车场、观光小火车、客运公司等服务企业6家，建成菜籽、玉米、大豆、红薯、蔬菜、辣椒等优质农产品和养殖基地28个。

综合收益商业模式，门票加上各类二消项目，包括但不限于餐饮（餐厅、咖啡厅、清吧等）、手工体验（陶艺、非遗），文化体验（节庆活动、传统服饰拍照）等，二消业态的引入也要从游客需求出发，并且二消业态布局需要根据项目线路设计，游览路线遵循扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多元业态布局的原则，有阶段性和空间序列变化的节奏感，例如每15分钟有一个兴奋点，半个小时有一个高潮点，一个小时有一个休憩节点，然后将二消的业态场景有序分散融入其中。

从服务质量出发，包括景区硬件和软件以及工作人员的服务态度、服务效率、服务质量，这些标准不能全然按照方便管理来制定，需要从游客角度出发，就像一些景区全面线上预约，线下无法购票，这种方式可有效避免人流拥堵，方便管理运营，但是对于游客而言并不友好，因为不是所有游客都会提前做攻略，尤其是一些中老年游客，常常因没有预约而被拒之门外。

景区容易实践又便于游客的服务举措有免费提供热水、无线网络、充电电源等，服务质量的提升不是一蹴而就的，要重视游客的反馈，例如乌镇的质监部门每周汇总4000多名员工收集的800—1000条游客意见，按环境、制度、服务态度、管理等分类后，由各对口部门认领回去进行整改。

当下文旅市场已从拼资源、拼资本变为重运营，以上这些方法说起来简单，但是做起来并不容易，脚踏实地、重视创新才能走得长远。