过去20多年，与中国显示面板崛起相伴出现的一个现象是：中国品牌也在改写电视行业竞争规则。

自三星在高端电视市场确立主导地位以来，这家韩国巨头首次面临真正的威胁。挑战并非来自LG或索尼等传统竞争对手，而是来自选择了截然不同战略策略的中国制造商。TCL和海信利用中国在液晶面板制造领域的主导地位，积极推广大屏幕MiniLED显示屏，以韩国竞争对手无法比拟的价格提供高端的观看体验。

TCL QD-MiniLED电视

这些数字展现了市场份额快速重新分配的惊人景象。2025年第一季度，TCL在高端电视市场的出货量份额从13%跃升至19%，收入份额从13%增至16%。海信的表现更为出色，同期出货量份额从14%增至20%，收入份额从13%增至17%。两家公司的出货量均实现了三位数的百分比增长，收入分别同比增长74%和87%。

这种显著的增长直接损害了三星的利益。Counterpoint数据显示，这家市场领导者在高端电视市场的份额从2024年第一季度的39%下降到2025年第一季度的仅28%，而收入份额则从38%下降到30%。与中国竞争对手的爆炸式增长相比，三星的出货量同比增长仅为1%，这标志着竞争格局发生了根本性转变，其影响远远超出了典型的市场波动。

制造业在不确定性中保持谨慎

就在零售渠道的市场份额争夺战愈演愈烈之际，亚洲各地的制造工厂却上演着另一番景象。显示面板制造商预测，继2024年第四季度中期开始的一段稳定期之后，2025年第二季度的晶圆厂利用率将下降3个百分点。此次计划中的减产与历史模式不同寻常，因为面板制造商通常会在第二季度增加产量，为下半年的终端市场需求做准备。

减产决定反映出制造商对未来需求日益谨慎。Omdia预测，中国顶级面板制造商京东方、TCL华星和惠科显示（按面积计算，这三家公司合计占全球显示器产能的60%）预计5月份其月平均晶圆厂利用率将下降6-9个百分点。这种保守的做法源于主要电视品牌的液晶电视面板订单预计将减少，因为中国制造商在为618年中促销活动积累库存后缩减了订单，而韩国电视品牌在库存充足后也减少了采购。

Omdia首席分析师Alex Kang捕捉到了普遍的情绪：“2025年下半年终端市场需求的不确定性，导致面板制造商对2025年第二季度的面板产量采取了更为保守的态度。中国政府补贴计划的影响预计将在下半年减弱，而且由于持续的关税问题，电视机制造商不太可能在美国市场大力开展年底促销活动。”

制造业的谨慎态度与近期表现形成鲜明对比。根据Omdia数据，尽管美国可能实施的关税政策仍存在不确定性，但2025年第一季度全球电视出货量同比增长2.4%，达到4750万台。在充满挑战的市场环境下，西欧和北美市场需求稳定，加之中国政府的激励措施抵消了日本市场疲软的影响，这一增长尤为显著。

技术之战：MiniLED与OLED

当前行业转型中最引人入胜的或许是重塑高端电视市场的技术之争。三星将资源集中在OLED技术上并取得了显著成功，其OLED电视出货量份额从2023年第一季度的12%提升至2025年第一季度的31%，而中国制造商却选择了一条截然不同的道路。

TCL和海信并未与三星的OLED优势直接竞争，而是利用中国在LCD面板生产领域的主导地位，大力推广大屏幕MiniLED LCD机型。这一策略利用了消费者的一个基本选择：在价格相近的情况下，消费者可以选择尺寸较小的OLED电视，也可以选择尺寸更大的MiniLED显示屏。越来越多的消费者更看重尺寸，而非OLED技术的优势。

市场反应热烈。根据Counterpoint数据，2025年第一季度，MiniLED LCD电视出货量同比增长159%，而OLED电视出货量仅增长10%。收入增长也呈现出类似的情况，MiniLED收入增长111%，而OLED仅增长14%。这一转变从根本上改变了超高端市场的竞争格局，MiniLED在2024年第二季度超越OLED，并在随后的每个季度持续扩大其份额。

三星OLED电视

其影响远不止简单的技术偏好。尽管三星的OLED市场份额有所增长，但其在MiniLED领域的排名却急剧下滑。在2021-2022年占据MiniLED领域主导地位，并在2023年保持领先地位之后，三星在2024年先后被TCL、海信和小米超越。到2025年第一季度，三星在其曾经占据主导地位的MiniLED领域，出货量仅排名第四，收入排名第三。

区域动态和贸易影响

电视显示器行业的全球性意味着区域发展和贸易政策将继续显著影响市场动态。Omdia数据显示，中国的“以旧换新”刺激计划推动了2025年第一季度同比增长3.3%，但该计划将于今年晚些时候到期，其实际作用是提前拉动未来需求，而非创造可持续增长。

贸易政策的不确定性进一步加剧了行业的复杂性。2025年3月，美国暂停对墨西哥商品征收进口关税，导致在墨西哥设有工厂的电视制造商的液晶电视面板订单激增，进一步提升了2025年第一季度的晶圆厂利用率。然而，关税实施的持续不确定性仍在影响整个行业的战略决策。

Omdia电视机研究首席分析师Matthew Rubin指出：“2025 年第一季度，北美市场表现疲软，但仍保持正增长，同比增长0.6%。这与历史规律相符，即即使在其他可自由支配支出下降的情况下，美国电视需求在经济冲击下也往往保持韧性，因为电视被视为必不可少的家庭娱乐产品。”

有几个因素有助于减轻对美国市场的潜在负面影响，包括健康的库存水平、受益于0% 电视进口关税的墨西哥组装业务，以及美国政府对关税明显更为温和的立场（目前大多数全球关税都在10-15% 的范围内），使得在越南等国家进行组装再次变得可行。

前所未有的价格稳定

当前电视显示器市场最引人注目的一点是，自2023年中期开始，价格将呈现前所未有的稳定。在平板显示器行业的大部分发展历史中，液晶电视面板价格都呈现剧烈波动的特征，因为该行业在供应过剩和短缺之间循环。这种模式在2023年停止，取而代之的是更为平缓的波动，并持续到2025年。

根据Counterpoint Research的调查，液晶电视面板价格两年多来一直保持在相对窄幅的区间内，截至2025年5月的22个月内，其价格指数保持在41.8至45.6之间。2025年第一季度的价格平均比2024年第四季度的价格高出2.8%，预计第二季度所有屏幕尺寸的平均价格涨幅仅为0.3%。

这种稳定反映了行业格局的根本性转变。面板制造商优先考虑价格保护而非销量增长，采用按订单生产策略，同时谨慎管理库存水平。当前的定价水平使得中国大陆面板制造商凭借政府补贴带来的成本优势，能够获得微薄的利润，而台湾面板制造商的运营则接近盈亏平衡。虽然这并不能带来显著的投资回报，但与前几年市场供过于求时遭受的严重亏损相比，这已是显著改善。

全球影响和新兴市场

电视显示器行业的转型影响远超北美、欧洲和东亚等主要市场。印度或许代表着最重要的新兴机遇，其平板显示器(FPD)收入预计将在2025年达到117亿美元，约占全球FPD收入的9%。目前，印度消费的FPD 100%依赖进口，在政府即将宣布“印度半导体计划2.0”之际，这为本地化提供了巨大的机遇。 

汽车领域也将成为未来的关键增长动力。Counterpoint数据显示，虽然目前手机和电视占据了FPD整体收入的近80%，但汽车显示器领域的收入增长速度最快，因为该领域的出货量和屏幕尺寸都在增长，同时功能也在不断增强。

未来发展之路

随着电视显示器行业在2025年第二季度的探索，一些关键主题浮现，这些主题可能会决定未来几年该行业的发展轨迹。对三星长期以来的市场领导地位的挑战，不仅仅代表着一个典型的竞争周期；它反映了制造业经济、消费者偏好和技术发展轨迹的根本性变化，这些变化有利于那些能够获得具有成本效益的LCD生产能力，并愿意优先考虑屏幕尺寸而非高端显示技术的公司。

行业新获得的价格稳定性虽然有利于制造商的财务健康，但也创造了新的竞争态势，其成功越来越取决于运营效率、技术创新和市场定位，而非能否承受极端价格波动。事实证明，中国制造商尤其擅长驾驭这种环境，他们利用制造规模和成本优势，同时挑战多个细分市场的既有企业。

展望未来，该行业面临诸多关键的不确定性。中国政府刺激计划将于2025年晚些时候到期，这将考验近期的需求增长能否在无人为支撑的情况下持续下去。贸易政策的发展，尤其是中美关系和关税的实施，将继续影响全球供应链决策和市场准入战略。

或许最重要的是，MiniLED和OLED之间持续不断的技术之争，不仅将决定哪些公司能在高端电视领域取得成功，还将决定消费者在屏幕尺寸、画质和价格之间基本权衡方面的偏好如何演变。早期迹象表明，消费者越来越青睐更大的MiniLED显示屏，而非更小的OLED显示屏，这表明，关于高端市场动态的传统假设可能需要进行重大修正。

电视显示器行业当前的转型不仅仅是周期性的市场变化，它预示着新的竞争模式的出现，这些模式很可能将决定未来几年该行业的走向。随着中国制造商继续利用其优势，而老牌企业则调整其战略，唯一可以确定的是，当当前的不确定性消散时，行业格局将发生显著变化。