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欧洲杯场外战事:海信做对了什么?
2024-07-16

今天凌晨,西班牙历经90分钟鏖战2:1击败对手登上欧洲之巅,也结束了这一个月跌宕起伏的旅程。

足球的魅力之一,在于它能够给观众提供一个精准丈量时间的刻度,就如如愿捧起奖杯的西班牙,距离他们1964年首夺欧洲杯——也是西班牙历史上第一个重大足球赛事冠军——已经过去了六十年。

那届欧洲杯决赛的伯纳乌球场上,西班牙球员马塞林诺面对苏联传奇门将雅辛,在距离比赛结束仅剩6分钟时用头顶进了一枚致胜金球,自此,西班牙开启了自己在世界足坛的豪门生涯。

六十年的光景,风云激荡,变化万千,足坛如此,商业世界莫不如是。

就像在西班牙首度捧杯的五年后,一家成立于青岛,只有十几名员工的电器厂商或许不会想到,有朝一日会与远在欧洲相隔千里的体育赛事,建立起如此紧密的联系。

2016年,海信带着「海信电视,中国第一」的标语,成为了当年赞助欧洲杯的中国品牌独苗,2024年,「中国第一,不止于世界第二」首次在欧洲杯亮相,而后海信又将表达升级为「海信,不止于海信」,即便放在杯赛后半程激战正酣的豪门对抗中,这般变化仍然足够引人注目。

同样也是今年,来自中国的赞助商数量猛然增长至5个,于是一连串的中文,毫不意外地引爆了社交媒体。

堪堪不过八个年头,海信就从无到有再到鼎盛,将中国品牌的世界印象刻进了第一运动的顶级赛事里。

事实也正如今年两条标语间的微妙变化一样,回顾来时路的海信,发觉「世界第一」行业旗帜的更新换代也只是时间问题,到那时海信要超越的不是别人,只有自己。

围挡广告——或者将范围扩大到赛事赞助——的进化史,实际上也是一本十分立体的体育商业化迭代史。

早在1913年阿斯顿维拉对阵桑德兰的足总杯比赛上,场边竖立起了一则名为「洛廷加周刊」的广告牌,这也通常被视作体育界商业行为的起点,只是受限于当时不完善的产业与环境,这些商业化的动作并没有掀起多大风浪。

直到20世纪50年代,随着二战后全球经济复苏,足球赛事逐渐彰显出了极大的商业价值,在各路赛事还未形成官方赞助商的成文规定时,可口可乐、阿迪达斯等营销界鼻祖品牌便已悄然入场吃到了那波最大的红利,并开始了长达数十年的赛事营销传统沿用至今。

在此后相当长的一段时间里,包括彪马、耐克在内的体育品牌开始神仙打架,明修栈道暗渡陈仓,各类手段无所不用。

原因很简单,体育赛事是天然契合这些品牌的营销赛道,从球衣、球鞋到足球本身,任何一句广告文案,都不会比足球巨星将产品穿在身上来得更有说服力。

而得益于偏年轻化的受众群体,其他领域的新兴品牌也都纷纷入局,比如2000年前后,索尼通过斥巨资投放PlayStation的广告,宣告着一个家用机时代的到来。

自此,体育赛事的赞助商,几乎是约定俗成般形成了泾渭分明的两个派系,一边是与体育紧密挂钩的运动品牌,另一边则是很大程度上带有时代色彩的新兴产物。

从这一点看,海信选择在2016年这个时间节点入局,是缺乏合理性的:它既没有占到家电产业浪潮的先发优势——日韩家电品牌普遍在本世纪初就借力体育赛事大肆营销——也无法被归类到运动领域里去。

海信一定是做对了什么,才可以在看似不合时宜的背景里,在风向、环境甚至规则都发生着日新月异变化的环境里脱颖而出,几乎凭借一己之力为中国品牌开辟了一条营销新大陆,而说服一众玩家跟进的理由朴实无华:自2016年以来的八年时间内,海信总体营收实现翻倍,海外收入增长3.5倍。

想要厘清海信的做法,首先要清楚赛事赞助当然也要符合商业逻辑,大家同在一处搭台唱戏,有主角就会有配角,顶级赛事里林林总总上百个赞助商,能笑到最后的人凤毛麟角,历史的种种演变,无非是在向人们证明一件事。
那就是赛事赞助并非只是为品牌全球化锦上添花的平坦捷径,它更多时候,还是一条知易行难的坎坷路途。

TGM在「2024年全球欧洲足球锦标赛报告」中发布了一组很有意思的数据,在「观众认为2024欧洲杯赞助商有哪些」的调研里,排名靠前的耐克、喜力等品牌压根不在本届欧洲杯的官方赞助商之列。

也就是说,凭借过去与足球赛事的强绑定,品牌营销极易在观众群体中形成马太效应,这也就不难理解,为什么顶级体育赛事常有,而人们印象中的赞助商却不容易更新换代,在强者愈强的环境里,不少头部品牌甚至无需出面便能「坐吃老本」。

相比之下,海信能在海外观众群体中以8.13%的辨识度入榜,就显得更加耐人寻味了,这意味着从资历上讲作为赛事赞助领域的「新秀」,能与布局数十年的前辈们同台竞技,海信只用了八年时间。

凭什么?

这个问题的答案,本质上与海信一场接着一场的奇袭式营销同根同源——一套内外兼修的组合拳打法。

在体育场内,它是从「中国第一,世界第二」迭代到「海信,不止于海信」的语言艺术,由企业成绩延展到品牌认知,在围挡广告的有限空间里,留给观众无限遐想。

在海外市场,它是不断攀升屡创史佳的市场占有率,根据GfK的数据显示,今年6月海信在德国市占率以15.2%创下历史新高,欧洲市场的整体占有率也正不断逼近10%。

要知道,海信在德国杜塞尔多夫成立第一家子公司的时间是2011年,而十年后海信第二次赞助欧洲杯的时候,在欧洲市场的市占率也不过只有5%。

所以一个超出不少人认知的事情,是从籍籍无名到主流玩家的这条路程,海信并非一蹴而就,它背后更多的,是主流都认为中国品牌只能打价格战的时候,海信坚持高端化、国际化「板凳愿坐十年冷」的决心。

不止于欧洲市场,连同南非、澳洲甚至美加墨,海信都在以磅礴之姿扩张着自己的版图,说穿了,海信想讲透的故事不在顶级赛事赞助,而是风驰电掣的全球化进程。

理解了这套内外兼修的组合拳,才能理解海信近来如此活泛的原由,用「人本科技,至臻品质」的品牌升级带动全球范围内的家电产业升级,背后依托55年来稳健发育的技术底座,由此嵌入进去的,则是不同国家、不同种族都会为其买单的产品力。

就在本届欧洲杯决赛前夕的海信全球客户大会上,欧足联官方公布了基于海信显示技术的VAR成果:在小组赛期间共计20次VAR介入的过程中,判罚平均时间为51秒,相比欧冠快了5秒。

欧足联官员Guy Laurent在会议上致辞感谢海信时,说到「海信的技术支持对我们非常重要,它确保了世界各地的人们可以在最好的屏幕上享受最好的足球」。

据悉,海信为本届欧洲杯提供了超过1000块屏幕,除了VAR之外,它们还被用作款待体育场内外的所有球迷,可以说,欧洲杯的每一场都是海信的主场,每一个体育场敞开大门广迎宾客的背后,都有海信的身影。

除此之外,海信还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力,其中携手欧足联的一项公益活动,分别于4座球场、23场比赛前连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童,使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。

这或许又是一个超脱于很多观众认知之外的部分,虽然中国国家队参与国际顶尖赛事的征程仍然步履维艰,但来自中国企业的技术早已被广泛应用,为全球观众的观赛体验提供了无可或缺的保障。

很难想象,这些在顶级足球赛事上、在全球家电市场上迸发出的能量,竟来自于一个已经拥有55年历史的企业,海信让人看到了中国品牌的出海征程并非互联网新贵们的专属,由一群普通人把高端化、全球化坚持下来,站上舞台讲述一些关于中国制造的故事,同样可以激动人心。

资历虽深,却也正值盛时,这一切,都是为了完成「不止于海信」的野心与构想。

这当然是一个任重道远的过程,起码在赛事赞助这件事上,海信——或者说任何企业——想要融入拥有百余年历史的足球文化,都不会是一件容易的事。

为中国品牌打开营销赛道的「先驱」也好,与老牌豪强同台追逐的「新秀」也罢,海信的头衔代表不了什么,重要的是叩响足球赛事的大门,既是为其他中国品牌提供了一份启示,也宣告着海信自身的全球化进入了一个新的周期。

总裁于芝涛在海信全球客户大会上说到,相信随着欧洲王者的角逐落幕,谁将是电视行业未来的世界第一,很快也会有新的结果。

相信时至如今,很多人依然难以适应海信作为中国土生土长企业的这份转变,因为传统告诉我们,做生意就是要把谦逊与稳健刻在骨子里,而非如此高调激进。

只是在中国制造业过往大江大河的几十年里,我们从未像今天这般距离桂冠近在咫尺,也从未在全球市场做好不止于站上舞台,而是成为焦点的准备。

海信当然深知没有永恒的王冠,所以「海信,不止于海信」更像是一颗定心丸,它向外界释放的讯号,是谦逊与高调并不矛盾,稳健和激进也可以集于一身,因为接下来海信需要打败的除了自己,再无他人。

正如荷兰传奇球星克鲁伊夫所言,「最困难的对手是自己,只有打败自己,才能战胜一切」。

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