开篇先来波暴露年龄的回忆杀，70后-10后不同年代的学习终端有：录音机（英语磁带）、VCD（英语光盘）、复读机、点读机、电脑、平板电脑、平板学习机等，花样年华时期的你，用过哪种形态的学习终端？

学习机的出现已有30多年的历史，小霸王是中国最早的教育电子产品提供商，随后读书郎、步步高、优学派等品牌相继推出平板学习机，纵观平板学习机已有20年左右的发展史，从时间轴来看已是产品和品牌竞争格局基本成熟型的产业，但近两年不断有新的品牌进入，如希沃、科大讯飞、百度小度等。接下来我们梳理一下学习机市场发展现状以及风云变化的市场上，将会带来怎样的变局？

据产业人了解在教育平板学习机的赛道上，近5年复合增长率在6%左右，国内学习机品牌形成了步步高、读书郎、优学派三足鼎立的局面；接下来我们看一下为何近两年为何有新品牌争相进入一个已有20多年，复合增长10%以内的市场？

以希沃和科大讯飞近年新进入者来看：

视源的教育业务中，希沃品牌近年一直持续稳居IFPD教育市场的TOP1的地位，市场份额50%左右，同时中国教育市场渗透率已处于高位，需要新增长曲线的接力，在2021年初年推出希沃学习机w1，又在2022年推出了希沃w2，目前在线上销售平台火热销售中，同时在各种育娃大V中广泛推广。

科大讯飞：透过2021年财报来看，教育产品和服务实现营收60.07亿元，同比增长49.47%，保持了相当高的增长，其中AI学习机2021年销量增长150%；而在2022年4月22日业绩说明会中提到：十四五末，科大讯飞智慧教育业务收入中：

（1）100 亿来自以市县区为主建设的区域因材施教，这部分有教育信息化 常规经费+专项投入保障；

（2）50 亿来自以学校为主采购的应用，如校级智慧课堂、大数据精准教学等，这部分通过各地教育的常规经费保障；

（3）50 亿来自于语言类的学习，包括学校的英语口语模拟考试等 GBC 联动业务；

（4）100 亿来自学习机。学习机已经形成的口碑以及植入其中的教研能力 和教育理念，使其具备很强的产品竞争力。

要了解品牌进入的动机，我们首先从一个C端近一个月内购买了希沃学习机的购买动机说起：

主动因：当下居家网课，线上兴趣班需要更多的使用平板，大屏+护眼是刚需，替代原有的IPAD；

其二：身在此山中，出于对产业的热爱，想更了解产业新物；

其三：抱着新技术新产品能提高学习成绩学习效率的期望及好奇心。

简单说一下使用心得，基本需求得到满足，15.6寸屏幕更大，同时具有护眼模式，在学习辅助方面，学习功能很多，有随堂练、自习仓、伴读、手指点读、古诗词等等功能，但当下经常使用的功能有一两个，总体还是对辅助提高学习效率有一定的帮助。

相信我的购买动机中的“一”和“三”会代表大多消费者的购买动机，解析这两个动机的出现，是外部环境及技术迭代的变化直接相关的：

其一：从外部环境来看：学习终端、护眼刚需近两年激增

1.近4年的疫情的反复，学生在居家上课已成常态化；

2.双减政策之后线下教培市场的瓦解，更多的家长选择线上兴趣班；

3.家庭对子女教育的重视程度日趋提升，央视财经2020 年调查显示家庭支出中教育占比居于首位，达32.44%，一线城市支出意愿达4.4 万元。教育整体的强劲需求支持学习机市场空间同步增长。

其二：科技赋能之下，学习机正面临产业增强型的市场变局

传统产品市场变局，主要有两个方面，产业增强和产业颠覆，而当下学习机市场正面临产业增强，通过AI技术的赋能,内容资源赋能去对原有产业进行变革的时期，会对原有产品形成替代及激发新的需求。

其三：内容资源和AI技术赋予产品更高附加值

透过读书郎招股说明书，近三年读书郎毛利率分别为20.3%、26.0%及27.5%，再从希沃，科大讯飞的产品定价来看，京东平台价格都在５000+，相当于PAD的２倍以上，内容资源及AI学习系统带来极高的附加值 。

其四：从客户群分布来看，同时覆盖G/B/C

TO C将走在前端，目标是俘获宝妈宝爸及孩子的芳心，核心将是护眼、内容及强大的科学化的学习系统。

TO G/B，Ｇ端来看未来的路受政策影响较大，充满不确定性，局部地区也推出了学生个人终端设备的试行政策且指出费用由政府及学校承担，但是一些学校依然存在强制家长学生购买的情况，对此政府也推出了相关的管制政策与措施。TO B，私立学校，国际学校将有希望实现全面应用。

整体来看随着环境的变化，科技的赋能，以及新进入者的不断加入，可预见性的未来市场增速将会有所加快，对于带着自身赋能进入的企业在产品软硬件的竞争力上有各自的优势，在市场中会有很快的成长，但在品牌竞争中，在产品的品牌认识和渠道建设方面，与20多年传统的学习机品牌相比，需要投入更多的资源和时间去攻坚。