商战天下--2007年投影机整体市场调查_投影新闻

　　世界在改变，投影机的战场也在改变。过去教育市场一直是投影机行业增长最为迅速的市场，也是投影机行业最为核心的市场，但是，2006年商用投影机超过30%的增长速度表明，2007年的商用投影机已经进入了一个迅速发展的市场阶段，商用市场俨然成为了今年的主力战场。一个多产品结构、多渠道体系、多市场类型的广泛竞争时代即将来临，也只有这样，投影机才能够向通用产品更进一步。

“商战”一触即发

　　毫不夸张地说，目前，商务应用已经成为中国投影机产品最具发展潜力的市场，各种环境的展览展示会、大小不同的会议场所等，使得商务用户对投影机的应用需求迅速增加。

　　国内主流的投影机厂家的共同认识是，中国投影机市场已经进入了教育投影机市场相对成熟，而商用投影机市场迅速增长的阶段。他们都希望能够在教育投影机之后，推动商用投影机市场的迅速发展。

　　爱普生中国有限公司副总经理林中庸表示：“2007年，爱普生将会在保证原有的教育行业优势的基础上，在商用市场投入更多的精力”。

　　从2006年来看，商用投影机在整体投影机市场增长15%的情况下，实现了30%以上的增长速度，已经成为整体投影机市场的一大亮点。随着大型企业信息化建设的逐渐深入，以及中小企业市场竞争日趋激烈所引发的对投影机产品的高需求，都使得商用投影机爆发出巨大的市场潜力。

　　明基也将今年的商用市场列为了最主要的目标市场。明基电通投影机事业部高级产品经理黄振宇表示：“明基总是在不断发掘新的市场需求，在细分市场中寻找新商机。所以当大多数厂商都在关注行业市场时，我们选择了商用市场。”

　　其实，市场细分的过程就是厂商结合自身优势，在分析竞争对手的能力之后，寻找蓝海的过程。不同品牌、不同厂商、不同渠道商都会依据消费者对产品的不同诉求，把整体市场分割成不同的或相同的独立市场群。什么模式都不能复制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　对明基而言，黄振宇将其理解为细分市场及细化目标，即在家用新兴市场占据20%以上的市场份额，在商用市场位列前二，在行业市场挺进前四。“我们相信，只要做好一个个细分市场，一切皆有可能。”

　　除此以外，北京大恒创新技术有限公司投影机事业部常务副总经理徐明时也表示，商用市场一直都是富可视投影机的重点目标市场。“所以，在2007年，我们将花更大的力气，投入更多的精力去作这个市场，我们对完成今年的计划目标很有信心”。

　　神州数码则表示到将整合公司的产品资源，在一～三级城市建立50家神州数码投影机体验店，并在四级城市建立100家神州数码投影机形象店。之所以加强在零售终端的投入，神州数码投影机事业部总经理高雅利表示，主要是因为商用市场的高速增长。“商用市场近几年增长得很快，预计未来两三年内市场份额可能与行业相当。这些用户，尤其是中小企业用户大多通过店面采购，因此加强覆盖很重要。”

　　可见，在今年几乎所有的投影机厂家和大分销都在商用市场暗自较劲，一场投影机的“商战”似乎一触即发。

改变，首先从内部做起

　　其实，一直作为行业产品的投影机产品，商用化，尤其是家用化的脚步一直以来都很缓慢，原因就是大家很习惯行业的那种操作思路和方法，另外产品特性也导致了作出改变并不是件容易的事。

　　比如爱普生就是从自己内部做起，从架构到渠道都作出了巨大调整。首先，爱普生将对渠道，尤其是二、三级城市的经销商提供更多的支持；而在区域实际销售过程中，则采用“区域包销制”，在各区域内由一家包销商包销爱普生的所有产品，让区域代理开展市场活动，发展自己的合作伙伴，以提高包销商的竞争力。

　　而在2007年的商用渠道中，爱普生还将继续与合作超过十年的总代理神州数码和英思杰展开合作。“我们在商用市场的成绩，很大程度上也靠这两位合作伙伴的大力支持，同时在找不到合适的包销商的区域，还将由我们的总代理去直接覆盖全部的渠道。”林中庸说。

　　另外，为使经销商能够更好地贯彻爱普生今年以商用产品为重心的市场策略，在此次经销商大会期间，爱普生还为经销商安排了多项培训，并展示多款即将在2007年内上市的最新商用产品。我们可以看出爱普生对07市场的决心之大，投影机市场的“普及风暴”可能正式启动。

　　“市场是时刻变化的，大家也都需要随之发生改变。在2007年，教育市场会呈现趋于饱和的态势，所以我们这样的厂家一面需要深耕教育市场，同时也要看到商用市场的机会很可能会在2007年全面引爆；而家用机2007年仍然是一个市场培育和蓄势待发的阶段，为2008年开始的迅速增长做好准备。”林中庸说。

　　相比而言，明基的行动要早很多。尽管，黄振宇坦言：“这在当年其实也是无奈之举”。2000年，明基开始切入投影机市场，而当时明基在各地的渠道伙伴实力也只位列10名左右，如果直接在教育的主力战场上与所有成熟品牌竞争无疑难度很大，所以明基将重点放在了竞争不那么血腥的新兴市场--商用市场上。

　　在这个阶段，一些新的渠道开始找到明基，寻求新的商业机会。“这里面有很强的做教育的渠道，也有很强的做LCD投影机的渠道，他们就是看重我们在商用市场的成果，他们也需要增值，所以我们的渠道在这个阶段开始壮大。”黄振宇说。

市场因用户需求而改变

　　随着大型企业信息化建设的逐渐深入，以及中小企业市场竞争日趋激烈所引发的对投影机产品的高需求，都使得商用投影机爆发出巨大的潜力。

　　爱普生VD销售推进部副部门经理夏季生表示，“用户的迅速成熟给厂商们带来了新的挑战。用户则随着行业和应用方式的不同，对产品的需求也不尽相同。”

　　根据富可视的统计，通过零售渠道所销售产品中的70%被销往商务用户市场。而由于商务用户的采购频率不像教育行业用户那样集中，需要代理商经常对用户进行访问，这一点与教育投影机的销售是不一样的。因此，富可视在教育和商务领域采用两批不同的渠道伙伴进行销售，而商务投影机的合作伙伴比较偏重IT渠道，其中拥有PC、笔记本等产品线的渠道伙伴更多。

　　事实上，针对中小企业的销售在渠道模式上会与行业和大企业销售有很大的差别。行业和大企业用户有比较完整的采购体系，通过招标进行选型、购买，而中小企业市场的规模庞大且分散，直销体系则很难精准地对所有中小企业实现覆盖。由于无法与大代理建立沟通关系，其采购行为也更倾向分销渠道体系，会到卖场选择采购，而没有固定的供应商。

　　以前做PC的、做笔记本的代理商也会大量进入到商务投影市场中来。去年和雍、恒昌、雨辰等笔记本专卖店连锁企业引入投影机产品线，也从一个侧面证明了中小企业市场的发展潜力正越来越受到关注。

　　从目前市场上的产品来看，有的在用低价吸引用户，4999元、5999元的价格着实吸引了很多用户的眼球，然而，对于用户而言，这毕竟是在购买一个还算高端的办公设备，单纯的低价所带来的产品后续成本的增加、折旧速度的加快及产品本身性能不能完全满足办公需要等问题，都成为让用户对低价望而却步的因素，这也直接造成了低价产品叫好不叫座的局面。
　
　　徐明时认为，投影机已经开始进入应用主导的市场，只有低价是不够的。并且他透露，大恒也即将推出价格4888的富可视投影机，但是，他还是强调更看重围绕产品开发的新应用。

　　投影机的大分销商神州数码也在敦煌渠道大会当中提出了今年商用市场为主的思路，高雅利告诉记者，“我们现在对于教育这个市场决不会每标必争，我们会关注有更高附加值的商务市场，并去开发更新的应用。”

渠道要作出哪些改变？

　　用户需求的改变，意味着他们的采购方式会变得不同，同样也需要渠道根据用户采购方式的不同做出改变，渠道是否也需要对于商务市场的需求特点作出转型？

　　夏季生认为，从前，渠道商习惯用亮度指标来区分商务和教育投影机，大家简单地认为亮度高的为教育投影机，亮度低的为商务投影机。这是一个明显的标志。渠道除了用亮度和价格去打标以外，并没有好好地去研究用户的需求，而商务投影机的用户却是需求多样，对功能、外观要求很多，所以需要渠道和我们一起去研究用户的需求。

　　另外，以往在教育市场的一些操作手法也必须改变。爱普生就是意识到这一点才主导了今年的渠道调整。“在总代理层面，我们会使用全新的部分产品独家代理，充分发挥各总代理的核心优势，对不同领域进行深耕。”林中庸表示。

　　除了渠道模式的整体变化以外，渠道自身也有很明显的变化趋势

　　首先，渠道的覆盖面变化最为明显。由于用户需求种类繁多，商业投影机的覆盖面要远大于一般的教育或家庭投影机产品，这也要求零售渠道能具备更强的把握用户需求能力。

　　另外，对于商务投影机渠道商而言，他们的空间非常大。其实目前，在国内市场上，行业采购数量是超过商务渠道销量，但不排除行业采购中有相当一部分是商务渠道完成的。

　　在销售方法上，因为教育市场已经积累了很好的经验，那么渠道可以把商务市场看作一个个的小行业，在教育市场好的做法、想法都可以运用到商务市场上来。

　　但是，相比以往的行业渠道，商务渠道会有更多不同的变数，渠道也应该对商务市场的复杂性有一定的准备。因为，商务投影机的销售渠道会呈现出更强的分散性和多样性。

　　但是，与行业销售的薄利不同，通过零售渠道销售商务投影机，渠道能得到更高的利润，这使得商用投影机市场可以支撑更为多样化的渠道生存。

教育集中化提高难度加大

　　近年来教育投影机采购越来越集中的趋势，使得投影机供应商和经销商在与教委等集中采购主体的博弈中，话语权不断削弱。价格需求越来越低、回款周期较慢的教育行业用户，在整体销售中的利润贡献也越来越小，其更大的采购批量只能给渠道带来冲量的优势，而在教育行业以外，商务用户和一般行业用户的投影机采购多以小批次零散采购为主，因而在利润空间上也比教育行业的销售高得多。

　　加之近年来，教育行业的投影机采购总量趋向稳定。作为全国性大型采购项目的农村中小学现代远程教育工程也将在2007年步入最后一个年头，整体采购增长趋势也将逐渐走向平缓。

　　“今年在普教行业中，上百台的单子非常常见。比如在上海，我们刚刚中了500多台的普教大单。而不久前我们参与竞标的山东省远程教育投影机采购，一次的采购量就有2000台左右。”黄振宇说，“而且，今年国家远程教育项目的总体采购规模也与去年基本相当，差不多在2万多台左右，也是主流投影机供应商重点争夺的大蛋糕。”

　　据鸿合日立投影机产品经理李华夏介绍，2007年职业教育的投影机采购数量明显提升，在高教市场的重点院校用户群中，自主采购的比例不断提升，项目小型化的趋势越来越明显。

　　而在普通教育市场则呈现出截然相反的局面：采购的集中度越来越高，上千台的项目并不鲜见。“从总体格局来看，今年国内高教投影机采购的需求已经饱和，大单采购数量明显要少于往年，而是零散性采购为主要方式，采购数量上也比往年为少。相比之下，普教市场仍处在平稳增长期，而且采购呈现出明显的集中性趋势。”黄振宇说。

　　随着单次采购规模的提升，供应链上下端在教育行业采购中的作用也在发生着变化。在过去，经销商在教育行业采购中处于主导地位，但随着单子规模越来越大，采购过程中比拼供应商实力的现象也越来越明显。有供应商表示，以前标案规模小的时候，每个单子参与竞争的品牌也不多，但在动辄数百台的大标面前，在每个项目中都能看到几乎所有主流的供应商参与。

　　因此，在教育行业采购项目中中标，已经不仅仅需要经销商具备“把客户搞定”的能力，同时也需要合作的供应商具备很强的实力，才有拿到“超级大单”。而越来越摆在台面上的竞标模式也使得整个投影机采购的过程更加成熟和规范化。投影机亮度实标在教育行业采购标案中的普遍要求，正是这种采购过程成熟和规范化的重要体现。

家用投影还需要培育

　　家用投影机在中国市场变成主流似乎还为时尚早，但是，家用投影机在中国的前景，却已经被很多厂家看好。目前国内家用投影机市场占据整个投影市场比例还不足5%，而全球家用投影机市场的比例为16.7%。业界人士认为正因为国内家用投影市场与国外市场的巨大的差距让很多投影机厂商看到了这一市场前景。

　　尤其是，随着2008奥运会赛事的临近，大屏幕已成消费者购买电视的首选，市场上的家用投影机销售逐渐升温。与平板电视相比，投影机的价格优势将会进一步的凸显。

　　索尼消费电子营业本部高明认为，家用市场也被众投影机厂商所重视，家用投影机的价格也有一定回落，现在许多720P产品都在万元左右，许多消费者对这个价格还是能够承担得起。这也促使整个用户对家用投影机的消费意识形态也再提高。在这种市场的背景下，索尼推出720P家用投影机，就是通过其迅速把市场拓展开，让更多的消费感受索尼家用投影机带来大屏幕、高画质的卓越体验。

　　家用投影机的渠道建设目前还处于探索阶段。各厂商对于家用投影机市场渠道的建立，一直存在着IT渠道与家电销售模式的分歧。渠道商是否愿意经销并且乐于推广某一类的产品，主要受这一产品的发展前景、产品力与渠道力三大类指标共同影响，现在更多的商家似乎只把家用投影机定位为计算机的一个附属外设来宣传与销售，这似乎降低了其价值。

　　事实上，未来家用投影机的潜在市场空间是无形和迅猛增长的，一旦投影机最终实现了从IT产品蜕变为家庭消费类电子产品，毫无疑问家用投影的销售空间将更广。不同的渠道方案有相应有不同的内容与服务，因此，如何适应市场与消费者，早日建设统一的销售渠道，做到销售与服务同步，未尝不是开拓该市场的一个有效举措。